Existe dissonância cognitiva em Visual Merchandising?

Existe dissonância cognitiva em Visual Merchandising?

O Visual Merchandising também faz uso do conceito de Dissonância Cognitiva da área da psicologia e utilizado no estudo de comportamento do consumidor.

Na psicologia, dissonância cognitiva se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. São incoerências e/ou contradições entre a maneira que agimos e a maneira que pensamos. Ou seja, é o típico “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço”.

O fenômeno da dissonância cognitiva para produtos de compra por impulso possui uma amplitude de ação menos significativa.

Mas ela assume importância fundamental nos processos de compras complexas e de alto valor agregado, como produtos de luxo, técnicos, viagens, dentre outros. Sendo assim, torna-se importante para o administrador de marketing lapidar a experiência de compra do consumidor para que esse fenômeno seja diminuído ao mínimo possível.

Um dos principais pontos de ataque para vencer a dissonância cognitiva é o alinhamento de expectativas de compra frente ao produto desejado pelo consumidor.

Vou simplificar o tema dizendo que temos como base da dissonância cognitiva a INSEGURANÇA como uma palavra que pode abranger quase todos os sentimentos que sobrevém ao cliente no período pós compra como, tais como:

  • Será que fiz um bom negócio?
  • Acho que eu não precisava desta roupa
  • Não teria sido melhor guardar o dinheiro para as férias?
  • Será que não gastei demais com esta joia que quase não vou usar?

Nos meus mais de 20 anos de trabalho com Visual Merchandising, não vi nenhuma empresa ou profissional abordar essa temática para Ponto de Venda mas a realidade é que mais de 80% de tudo o que fazemos em Visual Merchandising leva à compra por impulso, e seria pertinente afirmarmos que a dissonância cognitiva é quase que uma verdade absoluta quando o cliente sair do clima da loja.

Logicamente existem técnicas que podemos aplicar para amenizar, mas sinceramente é difícil combater o fenômenos em 100% dos casos.

Esses sentimentos vêm das expectativas causadas, por exemplo, por vitrines de alto impacto que fazem o cliente comprar sem pensar ou mesmo do fato de que a atmosfera de Visual Merchandising da loja conduz o cliente a ver o produto de forma diferente do que ele realmente é de fato. Um exemplo é  a composição de estilo em uma ilha da loja: a camisa parece ter mais qualidade e caimento do que de fato tem. Porém o cliente só é tomado desse sentimento quando já estiver em sua casa e for experimentar de novo.

Para simplificar mais ainda podemos ver casos nos quais o interior da loja não corresponde a sua vitrine: vitrine excelente e interior sem o mesmo lastro estético. Isso ocorre com frequência e o inverso também é uma verdade.

Quem de nós nunca teve incerteza depois de uma compra?

O Visual Merchandising tem que ser técnico e tático para saber usar o potencial do espaço x produto de forma combatível.

Na era da infidelidade tudo o que não precisamos são clientes com insegurança pós compra.

 

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